白凯 吴成基
（陕西师范大学旅游与环境学院，陕西，西安，710062）

摘要：基于中国国家地质公园游客认知，对翠华山国家地质公园进行定位分析，提出了浅认知度国家地质公园的概念并说明了其特征。以市场拓展为目的，论述翠华山市场形象提升策略，特别指出翠华山国家地质公园市场品牌形象树立的两层策略：一是通过“借势”和“挖掘自身特点”以提升国家地质公园特色形象；二是通过有效融资、政府重视和提高管理水平以形成支持策略。

关键词：翠华山；国家地质公园；浅认知度；市场拓展

1.问题的提出

　　作为联合国科教文组织地质公园计划(UNESCO Geoparks)试点国之一，国土资源部于2000年8月成立了国家地质遗迹保护（地质公园）领导小组和国家地质遗迹（地质公园）评审委员会，开始了中国国家地质公园的评选。截至2005年第四批国家地质公园评审结束，中国已批准建立国家地质公园138个，其中12家被列入世界地质公园名录。

　　国家地质公园负有科学保护地质遗迹资源的任务，但是在市场经济条件下，地质遗迹资源保护与利用的矛盾日益尖锐^[1]。我国国家地质公园的建设没有专项建设资金拨款制度，仅在公园启动初期，国家从地矿经费中给予少量的地质遗迹保护经费补贴，国家地质公园的建设主要靠地方各级政府及单位自筹资金进行建设和滚动发展壮大。目前各国家地质公园的建设和发展不尽相同。笔者以为主要原因有两条，一是由于投资主体经济实力高低导致资金投入的差异，二是在成为国家地质公园前该景区本身的社会认知度差异。我国12家世界地质公园中的黄山、庐山、张家界、石林、嵩山在成为国家地质公园前就有很高的社会认知度，其前期发展的惯性可有力促进其地质遗迹的保护和开发，形成锦上添花的效果。从市场学的角度，大多数国家地质公园虽拥有独特的地质遗迹，但社会对其作为“地质”公园的认知程度却相对较低，我们将其统一称之为浅认知度国家地质公园。对于此类地质公园，在肩负着保护不可再生地质遗迹重任下，如何合理吸引建设资金，提高社会认知程度，开拓市场在现阶段显得更加迫切。

2. 基于游客认知的翠华山国家地质公园定位分析

　　品牌优势是企业的核心竞争优势之一，消费者对品牌的认知程度是测量品牌优势的主要变量之一^[2]。认知和认识是同义语，是人脑反映客观事物的特性与联系，并揭露事物对人的意义与作用的心理活动。认知是以个人已有的知识结构来接纳新知识，使原有知识结构得到改造与发展，这是一个认识由必然王国到自由王国的过程。认知关键在于知觉，即对事物整体属性的认识并从中得到较深刻的思考和启迪。若按照这一思路我们反思社会对地质公园的认识则还没有达到这一阶段，人们的认识还主要停留在一种感性的层次。

　　因此，社会对地质公园的认识总体上还很肤浅，称为浅认知。可分为几种情况：

A类：老的景区本来就名声很大，现在又成为了国家地质公园，虽然锦上添花，但是由于人们固有的刻板印象，脑海中仍然认知为一般的优美自然风光，并没有因是地质公园而对老景点给予更科学的认识了解，中国成为世界地质公园的景区大多数都是知名景区，或多或少均存在这类问题。特别是当经营者不能改变宣传突出地质内涵时这种现象将更为突出，实际上，要求一个原本就运作火热的景区再用一个对于一般人们很生疏的地质桂冠吸引游人，改变这一刻板印象也是很难的事情。我们要做的只能是因势利导，而不是强行贯注地质知识。因此，这类景区尽管原来名声很大但是人们对其地质仍很陌生，并没有看到这个景点的全部科学和景观价值，比如对于景区地质说明牌，游客常常视若不见匆匆而过，从这个意义上说，仍属于一种浅认知。

B类：原来不是风景区，完全依靠地质公园才得以存在的如甘肃刘家峡恐龙，云南澄江化石群，洛川黄土地质公园等，谈不上有何知名度。这类公园科学性很强但是缺乏更多的景观观赏功能，缺乏吸引人们的景观亮点。对于这些景区地质的认知则更为肤浅。

C类：介于前两类中间，此类公园原本是有一定知名度的风景区，比如翠华山，是西安十大旅游地，2001年地质公园的建立以来，提高了景区的档次和人们欣赏的品味，但是大多数游人并非是冲着看山崩来的，尽管翠华山在尽力打造山崩地质遗迹招牌，但游客对地质的认知仍然很低，说明牌不少，但又有多少人仔细看呢？

　　从图1也可看出，本应是淡季的翠华山却因滑雪场的游乐项目使游人纷涌而止，成为一年中游客人数最多的时段，说明人们其实并没有真正从地学角度认识翠华山，主要是奔着滑雪来的，这是十分尴尬的事情。因此，要游人树立地质旅游的理念还需要走相当长的路子，同时也说明，当着一个地质公园还不具备用特殊的地质遗迹吸引人的时候，不妨先从侧面入手，即通过开展一些参与性娱乐性的项目把游客引来，然后再逐渐推出强项主题，似乎是明智的选择。抱着学习的态度，2003年翠华山参加了申报世界地质公园行动，未获通过的一个主要原因就是绝大多数评委根本不知道翠华山。

　　据此，翠华山是游人浅认知的地质公园。

3.翠华山国家地质公园经营分析

3.1公园现状及管理体制

　　陕西翠华山山崩景观国家地质公园为2001年3月国土资源部首批的11个国家地质公园之一。公园位于陕西省长安县秦岭北麓，距西安市区20公里，主峰终南山海拔2604米，总面积32平方公里，是山崩地质作用最为发育的地区之一。山崩地貌类型之全，结构之典型，保存之完整，规模之巨大，旅游价值之高，经陕西省科技情报研究所检索，国内外罕见，素有“中国山崩奇观”“地质地貌博物馆”之美称。2002年被国家旅游局评为国家AAAA级旅游区。

　　翠华山山崩地质公园管理运营体制经历了三次较大的变化：1979年在当时长安县太乙宫公社经委领导下成立了翠华山旅游管理处开始旅游业经营；1992年，经长安县太乙宫镇和长安县旅游局批准同意，注册成立陕西长安翠华山旅游公司；2000年采取发起式设立西安翠华山旅游发展股份有限公司，持股人为国有独资西安旅游集团公司、原陕西长安翠华山旅游公司和165名自然人组成^[3]。

3.2 游客规模及收入

　　通过2001-2005年连续5年翠华山游客接待数量及人均消费额分析，翠华山景区旅游经营呈良性发展态势，其游客人数及旅游收入在逐年稳步增长。图1数据统计显示，翠华山经营状况良好，从2001年开始，景区接待人数在逐年稳步增长，2005年全年接待人数已经突破了80万大关。游客集中在全年3-6月和9-11月的两个时段。相反的是在传统的7-9月学生暑假旅游高峰期，翠华山游客接待处于全年的平季。图2数据显示，来翠华山游客全年平均消费为50元左右，人均消费全年比较平均，以翠华山38元/人门票价格为基准，和图2所统计全年的翠华山人均消费50元以内比较，可以看出，来翠华山游客消费为最基本的观光消费。图2也显示出，游客消费居高的月份主要集中在11-12月，这和翠华山冬季滑雪项目的开展有直接的关系。

　　但是，与全国许多地质公园相比，甚至是和同样原来知名度很小的浅认知地质公园相比，翠华山的经济效益存在很大差距， 2005年云台山景区门票收入超过1个亿，翠华山仅接近1000万元，太白山2002年即实现旅游收入9740万元。翠华山效益与公园的品味、优越的客源市场地位极不相称。怎么办？笔者以为归根结底还是要拓展客源市场。

4.翠华山地质公园市场拓展分析

　　翠华山国家地质公园从其诞生到目前为止，其品牌的市场知名度及市场认知度都不高，品牌知名度是从消费者知晓品牌的广度方面而言的，而品牌认知度是从消费者知晓品牌的深度方面而言的。因此，翠华山目前当务之急是如何提高基于山崩的知名度问题，如何开拓市场，本节将就这一问题展开论述。

　　浅认知度国家地质公园市场拓展的重点是其品牌形象的确立，其中包括两层意思：一是多因素影响下浅认知度国家地质公园品牌形象的形成；二是和品牌形成过程中各相关因素的支持。翠华山作为浅认知度国家地质公园典型，其市场拓展应从这两个层面来进行。

4.1 有特色的国家地质公园形象提升

　　旅游形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价。旅游目的地形象是一个地域所有旅游产品的抽象概括^[4]，是开拓客源、吸引游客的重要环节之一。翠华山国家地质公园从1979年开始起步，其发展虽取得了良好的社会、经济和环境效应，但发展的步伐总是不尽人意，究其原因主要是该景区形象特征的模糊。为进一步明晰其市场品牌形象，应从以下方面进行：

4.1.1形象口号：北方石林、山崩奇迹

　　目前翠华山和西藏易贡都有山崩地质遗迹，但山崩不是西藏易贡地质公园唯一的地质遗迹，而且交通闭塞，因此，中国138个地质公园中以山崩地质遗迹为主的地质公园仅有翠华山一家，这里的山崩类型多样，山崩地貌齐全，崩石之大，分布之广，景观之奇为中国之最。世界罕见。因此，翠华山地质遗迹科学性和景观性具有世界意义。这是在市场定位上应该明确的一点。[1]

　　旅游目的地形象定位是旅游地形象设计与传播的前提与核心。游客选择旅游目的地不仅仅是受自身条件的限制，旅游目的地形象对游客出行起到决定性的作用。旅游地形象定位应该注重“操纵已存在的东西，结合已存在的联结关系”，设计中应注重空间认知规律组成而形成的“认知链”^[4]。翠华山景区多年的运行，市场形象一直不是很鲜明，这在根本上阻碍了其整体认知形象的提高。因此，在短时间让多数游客熟悉并接纳其形象，最理想的办法就是以比附定位来进行形象设计，既借力打力，不求第一但求第二。以石头做文章，南方是喀斯特地貌的石林，北方是崩塌形成的石林，借助于南方石林之势，推出翠华山石林，这就是比附定位的道理。因此笔者认为其形象定位口号可以定为：北方石林、山崩奇观。

4.1.2注重景区理念设计，提升景区形象品位

　　景区理念设计，是景区经营宗旨、方针和景区精神与价值观的提升，目的是增强景区理念的识别力和认同力，进一步深化景区的市场形象。翠华山作为浅认知度国家地质公园，应更注重其景区理念的设计，在景区理念设计中应体现景区特点、历史脉络及发展方向。翠华山景区理念设计应体现在以下四个方面：

精神翠华：翠华山山崩石林体现了中华民族坚忍不拔的精神；

和谐翠华：地质遗迹保护和景区生态环境协调发展；

科学翠华：普及和宣传山崩科学的基地；山崩研究的天然实验室

人文翠华：历代文人墨客诗句，石刻书法艺术及翠华姑娘的传说；

神奇翠华：冰洞，炎炎酷暑，寒气簌簌；风洞，盛夏六月，凉风习习，可谓神奇。

4.1.3 做好周边环境的治理，提高游客的第一认知印象

　　作为一个旅游区而言,可供观赏的客体已不仅限于景点本身，其周边环境不但都是观赏对象而且它们之间配合的优劣程度所营造的旅游大环境和氛围将直接或间接地影响着游人对旅游区的印象，这种存在于旅游者周围的、时刻被旅游者所感受的并对其旅游心理和行为产生影响的事物和氛围，构成周边环境^[5]。翠华山作为西安周边主要的自然风光类旅游景点，游客从太乙宫镇已经开始认识和感受翠华山，但是从太乙宫到翠华山国家地质公园大门前的进山通道两边，近一年来农家小店林立，招牌杂乱，道路狭窄，缺乏和整个景区格调统一的规划建设，这种相对混乱的环境状况，使游客在进入景区前已形成对整个景区的不良印象，因此，有效治理翠华山国家地质公园景区周边环境，树立游客良好视觉感是当务之急。

4.1.4 文化品牌形象——借“卖炭翁”树翠华山

　　诗人白居易笔下的《卖炭翁》一词中所言“卖炭翁，伐薪烧炭南山中。满面尘灰烟火色，两鬓苍苍十指黑……”，其中的南山的就是终南山，也就是现在翠华山，因为在唐代，自明德门出唐长安城向南所说的南山和城南最近的就是翠华山一带。唐代白居易借助卖炭翁生活的极端困苦状况来来揭露当时封建社会生活本质，对于习惯于奢华、不知甘苦生活的现代都市人，在南山中回忆和体验“卖炭翁”的艰辛未尝不是一种心灵的启示和净化。因此，以“卖炭翁”形象来树立翠华山文化品牌，此举不仅能提升翠华山的知名度，同时也能达到一定的社会效应。

4.1.5 多方位进行社会公共关系营销，以树立翠华山良好的社会形象

　　国家地质公园是进行地质科学研究、普及地质科学知识的重要场所，同时也是地质工作服务社会经济的新模式，其核心作用是开展地质科学的普及和提高人们对地质遗迹的认识。欣赏和感受景观之科学美,提高旅游观光品味。这样的定位,使得翠华山明显比一般景区显得更上档次,是一种高雅的有科学内涵的地质遗迹景区,这种良好的社会形象是翠华山吸引游客的又一特色之处,因此，翠华山作为浅认知度国家地质公园，在营销上要起步高,要有超前的发展思路,应注意以下社会公共关系营销手段：从科研科考方面，注意承办专业会议，开展山崩科研科普，在山崩地质遗迹成因研究上多做些文章，在适当时机召开国际山崩科学研讨会，使翠华山在灾害地学界占有一席地位；从科学普及方面，注意山崩遗迹展览馆的建设，解说系统的完善和通俗性，导游的知识性；社会公众关系上，注意主动联系建立专业实习基地，开拓学校市场，给予学生实习价格上的优惠等。

4.1.6 立足山崩景观特色，联合太白山、华山、南五台等特色景区联合申报秦岭世界地质公园，先外后内的树立大品牌形象

　　秦岭被誉为中国的龙脉，其主体位于陕西省中部，山脉主脊是长江流域与黄河流域的分水岭，也是传统意义上我国“南方”和“北方”的地理分界线，号称中国的中央国家公园。秦岭的地质地貌特征丰富，主峰太白山海拔3767米，有典型的第四纪冰川遗迹；华山是中生代燕山运动时期的岩浆侵入形成的花岗岩岩株，后经喜马拉雅造山运动抬升，出露地表剥蚀而成。花岗岩的强抗蚀能力、垂直节理发育，加之山体周围的断裂存在，使得华山以2200米的海拔高度耸立于关中平原南缘，且壁立千仞，地势险峻，最终成就了华山险境；秦岭动植物种群繁多，如大熊猫、金丝猴、朱鹮、华山松、油松等都生长于此，也以此秦岭被称之为我国中西部交界处最重要的动植物基因库。因此，可以考虑将这些自然旅游资源和翠华山的山崩地质遗迹捆绑一起申报秦岭世界地质公园，此举国内亦有专家建议,可进行充分论证，这样就可以大优势大品牌的形象吸引更多的游客。

4.2 品牌形象形成的支持源

4.2.1 当地政府给予足够的重视使其成为陕西自然景观旅游的一枝独秀

　　根据游客对旅游目的地的选择规律，旅游目的地和游客空间距离越近备选几率越高^[6]。陕西旅游业是我国起步发展较早的省区之一，其旅游业发展主要是以“文物旅游”为主，在游客寻求体验旅游的大趋势下，陕西作为国际和国内主要旅游目的地游客逗留时间在不断减短，主要是陕西旅游业发展是单腿走路，作为陕西旅游业发展较好的关中地区一直没有能真正吸引游客使游客进行深入体验式旅游的自然风景类旅游产品^[7]。一个地区旅游业发展水平的高低和当地政府对其发展重视度有密切关系。河南云台山国家地质公园的发展主要是焦作当地政府的重视，政府在云台山旅游发展道路上起到了举足轻重的作用。翠华山作为国家首批地质公园，和秦岭一脉相承，景色秀丽，资源开发价值高，又有所处位置相邻西安的地缘优势，在当地政府的重视下，必定能成为陕西关中旅游带自然景观类的一个旅游明珠。

4.2.2进一步深化融资体制，为市场拓展提供有力的资金支持

　　产业良好的发展需要的资金保障。国家地质公园作为旅游产品的一种特定形式，其有效保护和市场化运作更离不开强大的资金支持。国家相关部门在国家地质公园挂牌之初对于公园内地质遗迹的保护会一次性投入一定的建设资金，但对于后期的建设和发展及周边环境的优化无疑杯水车薪。从1998年四川省政府出让碧峰峡经营权开始，我国各地先后出现了不少经营权出让的成功案例，如2002年4月国家级风景名胜区井冈山的龙潭景区向国内外招商引资分20年和30年出让经营权；2002年8月，井冈山所在地吉安市对井冈山景区经营权的拍卖等，该模式体现了国有资源与企业资本的最佳结合，它的成功实践证明：把经营权从景区的所有权中分离出来，使景区经营走向市场，能更好地开发利用和保护景区资源^[8]。翠华山现行的管理体制属于股份制有限公司，其经营权属于股份制公司所有，在景区治理和经营上已经进行了有益的探索，为了更好的支持景区的建设和发展，翠华山应借助现代市场经营手段，通过公司经营权评估上市的渠道，吸引更多的资金，使景区的发展更加具有活力。

4.2.3 创建和谐景区，不断完善景区管理模式

　　旅游景区多头管理的问题是我国旅游业发展急待解决的问题。国家地质公园在公园管理的体制、层次、级别和发展上都有很大差异^[9]。旅游景区市场运作和谐化发展需要处理好景区和环境保护、景区相关社会关系、景区内部员工之间及内部员工和景区游客的关系。翠华山国家地质公园在管理模式上，其纵向管理，应争取长安区，西安市政府、旅游局及陕西省国土资源厅的支持，理顺管理关系；内部应注意景区内员工和游人互动管理，处理好资源保护和市场开发之间的关系，以创建和谐景区，此为景区管理的最高目标。

5. 结语

　　本文为以翠华山国家地质公园为例，提出了浅认知度国家地质公园的概念，从翠华山管理体制和经营状况上提出了此类国家地质公园目前为了进行有效的市场拓展，应根据国家地质公园特色、历史脉络及发展目标进行有效的市场形象的设计，在此基础上提出了政府支持、资金保证以及管理提升的市场提升支持策略。

　　翠华山国家地质公园作为浅认知度国家地质公园的典型，其发展需要政府和学术界长期的关注，因此，浅认知度国家地质公园市场拓展需要长久、深入的研究。

参考文献：
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