贾金荣 杨广虎（西北农林科技大学中国·杨凌712100）

主要摘要：本文以翠华山为例谈旅游景区营销推广，主要就景区营销的背景、方法、策略等问题做了反思和探索，提出了在营销推广中，应注意内强素质，外塑形象，树立品牌战略，扩大宣传营销，锁定目标客流群，不断提高服务质量和配套设施，实现景区营销推广的立体化、全方位化和深度化，促进景区的不断快速、持续发展。翠华的营销推广在景区中有一定的典型意义，对旅游乃至其它行业有一定的借鉴作用。

主要关键词：翠华山、营销、推广

一、翠华山简述及营销背景

　　翠华山，因公元前112年汉武帝在此拜谒太乙神，修上、下太乙宫，原名太乙山、太一山；又因翠华姑娘抗婚追求美丽的爱情故事得名翠华山、翠花山，又名南山、终南山、中南山等。翠华山位于西安市长安区太乙宫秦岭北麓，距西安市区20公里，主峰终南山海拔2604米，总面积32平方公里。据《西京胜迹图志》记载，自秦汉唐王朝起翠华山被辟为皇家的“上林苑”、“御花园”。自古以来，翠华山就是帝王将相、文人墨客的游览胜迹，汉武帝刘彻，唐太宗李世民，诗人王维、岑参、李白等均来过翠华山并留下大量的壮美诗篇。1979年，翠华山成立长安县翠华山旅游区管理处；1992年，注册资本113万元，成立陕西长安翠华山旅游公司；2000年，注册资本1030万元，成立西安翠华山旅游发展股份有限公司，负责景区经营、管理和开发，按照“保护第一，开发并举，永续利用”的原则，实行品牌战略和市场运作，取得了较好的社会、经济、生态效益，带动了当地群众的经济发展。

　　翠华山因其国内独有、世界罕见的堰塞湖、崩塌石海，山崩临空面等山崩景观而闻名于世，素有“中国山崩景观”“地质地貌博物馆”之美称。1992年被国家林业部批准为终南山国家森林公园重要景区；1995年被陕西省人民政府批准为“西安旅游十大景”；2001年被国土资源部授予首批“国家地质公园” 称号；2002年被国家旅游局批准为国家AAAA级旅游景区。目前，正在积极申请世界地质公园。

　　翠华山作为西安唯一一处国家最高等级自然旅游景区和西部最具发展潜力的“国字号”旅游王牌，长久以来，由于管理体制、开发建设、服务质量、宣传营销，配套服务等等原因，而对激烈地竞争，翠华山在各个方面，特别是营销推广方面，得不到长足的发展，年接待游客量总在20万人次左右徘徊。笔者从1996年负责翠华山的营销推广至今已有十年，基本见证了翠华山从十年前的旅游直接经济收收入百万到今日的千万元营销发展推广发展曲折历程。回过头来再看，一个景区的营销推广同其它的行业一样，有相同性，但也有不同性，特别是旅游景区，作为一种特殊的“服务推广”，其典型性非常突出。从翠华山的营销推广，我们可以看到营销推广作为一科学，对景区的发展具有举足轻重的作用。

二、翠华山营销的基本方式和手段

　　1、实行品牌战略和锁定目标客流群两轮驱动的营销方法，确保品牌发展和当年经济收入。如果只重视品牌宣传，放眼长远，容易造成“远视”，当前经济收入无法实行；如果锁定目标客流群，注重现实，很容易造成“近视”，长远目标会成空谈。一直以来，翠华山采取两轮驱动的办法来解决这一问题，互相协调，相互促进，共同发展。作为西安唯一一家非上市的自然景区股份公司，面对众多的中小股东的期盼和利益，每年的直接经济收入要有明确的目标而且要确保完成，非常不易。翠华山提出了质量目标：树翠华形象，创世界品牌；质量方针：诚信敬业，开拓创新，努力拼搏。质量口号：游客都是翠华上帝，人人都是翠化形象。注重品牌形象推广和宣传，翠华山在2001年向国家工商局注册了“翠华山”商标，并依法在宣传推广、公关营销，企业管理等方面广泛使用，用新的理念开展整合营销和争创名牌活动。2004年，“翠华山”商标被评为“西安市著名商标”，其知名度和美誉度大增，企业无形资产不断增加，为以后企业向资产运作及增资扩股创造了良好的条件。基于翠华山的现状，通过市场调查，翠华山的客流主要构成为：

　　针对这些实际情况，翠华山一开始将目标客流群锁定为西安将近50万人的大学生，还有西安的工薪阶层和家庭旅游。有目标地去选择媒体和组织宣传。并根据各季的景色特色推出品种各样的旅游大餐。

　　2、全面、立体、深度营销。每年翠华山都拿出总经济收入的8%-10%用于营销推广，在电视、杂志、电台、报纸、户外以及网上营销，硬广告与软文相结合，实行全面，立体化营销，加强攻势和轰炸效应，以其快速能起到效果。

　　媒体选择以当地主流媒体为主。另外，还印刷了大量的宣传手册和张帖画，刻光盘和开发旅游纪念品，在“中华行知网”上开通了“客服通”，注册了“翠华山”网络实名。同时在深度营销方面，锁定目标群后，市场部派专人分片包干，深入各街道单位、学校、社区等分头拜访，回馈信息，设计线路、组团旅游。翠华山专题片两次上央视“东方时空”和“科技频道”。

　　3、举办各种活动，以活动吸引了游客，提高参与性，拉动市场。翠华山1998年举办了陕西省“翠华山杯”作文大赛；从2000年起，连续举办了五届支持北京申奥暨翠华山万人登山挑战大赛，已形成常年举办的“金牌活动”；2004年还举办了首届“翠华山陕南陕北民歌对唱”活动，邀请当代中国民歌大王贺玉堂、王向荣等数十位原生态歌手在“五·一”黄金周期间相约翠华山天池湖畔，与游人互动；“十·一”国庆黄金周期间，举行了陕西省“翠华山杯”首届大学生大赛获奖歌手在翠华山大型展演，从全省53家高校近千名选手中选拔出54名获奖歌手和舞蹈演员在黄金周期间为广大游客现场助兴；并在其中预选了“翠华山”形象代言人。2008年举办了“翠华山滑雪节”等等。每年最少举行二至三次大活动，提高注意力，吸引“眼球”，配合活动，还专门组织了十人的自行车宣传队，经常穿梭西安古城大街小巷，既节省了资金，又直接与游客对话，现场咨询，效果明显。举办大型活动同时，每年还在钟鼓楼广场、西安国际展览中心、西安大雁塔北广场举办旅游推介会，远赴香港、上海、山西、河南等中心城市举办大型说明会，通过东方航空公司在其日本、韩国售票处放置翠华山宣传资料，通过西安市旅游协会，在西安市三星级宾馆以上客房内放置翠华山宣传资料，以陕西高科集团、新丰泰奥迪俱乐部、陕西省证券协会等组织小型的登山、篝火晚会。

　　4、主推全年拳头旅游产品，建立适应景区营销推广的咨询和票务交流。通过市场对内、对外游客市场调查，确定了翠华山全年的主要游览亮点和拳头产品为：

　　春：挑战自我、踏青放松、登山健身、翠华山万人登山挑战赛、自然岩壁攀岩，百米瀑降。
　　夏：沐浴森林、休闲避暑、探险野营、赏槐花、走槐林、闻槐香、激情滑草，秦岭终南山2604米主峰野营健身。
　　秋：红叶漫山、 层林尽染、硕果累累、重阳节登高望远、尽饱眼福。
　　冬：在高山峡谷中感悟、放飞自我、青春飞扬、激情再现、翠华山滑雪、观冰瀑、赏雪景。

　　同时，设立了适应市场形象宣传和促销推广的网络骨架，形成以游客中心、西安办事处、翠华山网站三点一线的强大游客咨询系统。拓展业务，在陕西省旅游景区率先推出“年票”，吸引市民购买。在冬季滑雪时，还根据市场需求，推出了畅滑卡、多次卡、打折卡、代金券等不同的票务营销推广方式和旅游大餐、套餐，满足游客的各方需求。

三、景区营销推广的反思

　　1、准确的资源定位和市场定位。毋庸质疑，翠华山是一个国家级的旅游景区，其资源定位首先是国家的，甚至可以说是世界的。其市场客源定位就是：客源地域以西安为中心，辐射周边省市；客源年龄应以青少年为主，收入以工薪阶层为主。2004年，翠华山邀请了各方面的专家20余位召开了翠华山营销研讨会，确定了市场推广方向和主要客源目的地，为今后的进一步营销推广打下了坚实的基础。随着景区的不断扩展，应快速跳出这个阴影，借鉴国内一些景点的推广办法，还可直接打入沿海旅游城市，迅速提升景区形象影响和客流量。要充分认识到，一个国家级的旅游资源并不一定能取得相应等级的旅游收入，中间的差距有时很大。

　　2、营销推广是一个系统工程，涉及到各个方面，应通力协调。如果把景区的推广全部希望寄托在市场、策划、营销部门和人员，过分依赖，有可能事倍功半。景区的营销是一个系统工程，涉及到景区的管理体制、领导决策、薪酬绩效挂勾、服务质量、产品开发、基础设施配套、交通、可进入性等等，需要全盘考虑，分步实施。翠华山市场部仅仅十余人，需实现大的收入和目标，恐怕心有余而力不足。

　　3、市场培养问题。我觉得市场的培养涉及到几个方面。一是员工素质、服务质量的培训；二是游客市场的培养。有时我们不得不去培养。例如，翠华山滑雪场是西安首家滑雪场，有“秦岭第一天然雪场”之称，作为“西安家门口的滑雪场”，离西安最近，规模和档次最高，但市场热不起来，最关键的因素是西安市民作为北方人，对滑雪这个新兴的旅游项目不了解，不感兴趣，这就需要大规模地去培育市场，成立“滑雪学校”，先教市民对滑雪这个项目感兴趣，然后才能取得市场的最终成功。其它例如翠华山的攀岩等野外体育项目，山崩科普旅游活动，也需要培育市场。

　　4、要避免单独依靠景区门票收入方法，增加延伸服务和其它配套附加值，充分实现“大旅游”。现在，翠华山主要依据门票收入，其它娱乐项目快艇、摩托艇、攀岩、滑雪、滑索等收入不多，食宿均为招商引资项目和当地农家乐，不好协调，配合不够，也不利于形成新的经济增长点，以后应开发一些适合景区的新的旅游产品，包括特色旅游纪念品，增加导游、教练等延伸服务，扩大“口碑”宣传效应，开展拓展训练、野外生存等活动项目，做好配套项目的经济收入。

四、我们的启示和今后的营销推广方向

　　1、稳定现有客源市场，积极参与激烈地市场竞争，树立品牌战略，不断开拓，让翠华山走出陕西，走向全国乃至国外。我们要认识到一个景区也有一个生成、发展、高潮、回落的过程。目前翠华山的环境容量仍有很大空间，景区正在走向成熟期，有很大的市场发展空间，需要我们全力推广，借鉴一些专门营销机构、广告公司的力量，实现市场营销职业化和培养营销经理人，全面、主动出击，加大资金和人力投入，主动赢得市场。在稳定目前市场的前提下，积累强大的无形资产和名牌效应，不断扩大市场范围和占有份额，加大宣传和营销力度，提升区域旅游板块形象，与大唐芙蓉园、大雁塔北广场、西安秦岭野生动物园等西安南线知名景点景区组团联线，与旅行社建立融洽的合作伙伴关系，解决目前市场营销推广的“瓶颈”，充分解决周边及国内游客进入翠华山的问题。

　　2、景区旅游产品的包装、更新问题。翠华山作为集科普旅游、避暑度假、休闲疗养、体育健身、野外训练等一体的国家级景区，旅游产品景点包装、开发、更新还比较缓慢，亟需重新调整和包装，以期适应市场发展的需要。要推出主打景区特色，同时还要挖掘景区潜力，特别是自然景区，要深挖文化内涵，我觉得文化是中国之根，自然景区景点也不例外。尽管翠华修有终南山艺术创作基地，翠仙宫、老君殿等建筑，但作为终南山的主峰所在地，佛、道教的交汇地和发源地之一，今后要充分考虑和利用。

　　3、景区的建设、道路、交通和服务有待进一步提高。建设是为了方便游客，在按照规划实施时，在保护环境的前提下，一定要对一些项目进行论证，适时的不上，太超前的也不能上，要遵循市场规律，做好景区建设、道路、交通及配套服务。同时，通过招聘、培训、再教育等方式，提高员工的业务和道德素质，人人都是营销员，个个都来积极推广，倡导人性化服务，科学地调查和分析，建立旅游卫星帐户，充分认识到景区的核心作用，我们才能实现信息上的对称和效益上的利润最大比，实现景区可持续发展。

2005年元月7日于西安

注：作者：贾金荣，西北农林科技大学经济管理学院副院长，教授、博士。杨广虎，男，1974年生于宝鸡，经济师，高级文秘，西北农林科技大学经管学院2004级在职研究生，西安翠华山旅游发展股份有限公司董事会秘书兼市场开发部经理。1996年至今主要从事景区管理、经营、包装、营销、策划与推广等。
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